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解析医美产品方法论(3)

2019-10-05来源:世界酒网

在一次和全国医美从业者交流中发现有一大半以上的从业者在接盘机构的时候,无法意识到品项的重要性,从始至终都是在瞎忙,有意识或许也不知道怎么下手操作,而医美机构的品项其实是非常重要的,机构的品项驱动着机构内外一切行为动作。分析下业绩做的不错的机构,你会发现它的品项设计比较合理,各类品项占比都比较正常,而业绩不好的机构,在品项设计上千奇百怪。


首先当一个医美职业经理人进入这家机构、开始帮助这家机构进入经营运营模式的设计过程时,他要问经常问自己三个问题


1、这家机构是否有可以最高、最大的拉升机构盈利目标、满足高端客户的明星项目?


2、这家机构有没有能够保证最大的销量、维持利润水准,并且让客户喜欢并忠诚必买的项目?


3、这家机构有没有一个低端产品能够作为“防火墙”去抵御同城市同行业的价格竞争,并可以吸纳更多的、潜在的客户资源?


各位医美同行可以思考下这三个问题,任何一家成熟的机构,在这三个问题上的回答是无可挑剔的。这三个问题会在接下来的文章中找到答案。

医美机构的品项为何如此重要?医美机构的消费者需要,只要有需求,才会有市场,机构品项是为消费者所创造。围绕消费者来考虑机构品项产品功能定位的问题,合理规划与整合,才会最大限度降低运营成本,机构卖的品项不是越多越好,而是越精简越好,品项结构有效梳理,可以帮助机构找到自己的核心。

去年写过一篇文章提到“好的医美总经理也是一个好的产品经理”,事实上机构运营人才也是如此,如果你不重视产品、不懂产品,这家机构的运营状况会让人堪忧。医美行业有个现象:大家都没有精力时间去打磨自己的项目,确切的说没有用心去打磨自家机构的明星产品,而是花更多的精力时间去培养所谓的粉丝流量,粗暴野蛮的低价的拓展流量,还对于这些免费流量抱有幻想,指不定来个明星客户,归根到底是因为没有一个稳定的品项结构作为依据、作为依托。

在和一个机构投资人交流到:这家机构在当地做了几十年,数据最早都是手工,最近才换上系统,以前的数据基本都没有了,现在有多少会员也不清楚,分析下这些年哪些产品卖的比较好,也无从统计。每次做活动,都是很散、不集中的操作,效果也表现频频,他们也从未真正想过数据对他们的重要性。应该对于现有的客户群体进行结构性的等级划分,客户层次清楚,有助于深度分析,发现问题,解决问题。

首先我们要搞明白机构的客户数据和机构的产品两者之间的关系,每个客层定位、每个产品结构作用。回去翻翻你机构的价格表,看是否有结构特征:价格表显示的项目价格是阶梯的,结构体现价格差异,结构才可创造客户价值,你的价格都是一样的,谈何差异?定产品价格不能随便定,价格的数字决定取决于用心的程度,好的产品、价格贵的产品肯定是心力花的最多那一个。在品项金字塔结构中,项目的位置决定价值,价格决定客户的层级,这个很关键,一家机构的产品理应对应不同层级的客户,如果都是指向一类客户,你会发现机构业绩平平。

针对目前医美市场上太多医美项目,如何正确引进到自家机构?这里还是有学问、有考究的,并非是火的、好的就得引进。当机构负责人准备引进产品时,首先要清楚它承担着什么样的企业使命?承担着什么样的功能,在机构的结构化产品里,它在哪,处于什么位置,因为位置决定了这个产品的贡献值,是顶尖产品?利润产品?还是流量产品?这些如果都不考虑,我们更多的从业者只是一味的凭经验做事,因为没有结构,只能靠过往的成功经验来100%复制,拥有结构化思维,才能打破、打碎原有自己的经验


金字塔结构化思路,一切是以客户/消费者为导向,客户第一,员工第二,企业第三,所有的行为动作都是围绕客户展开,并非是你的领导/投资者。


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